Как префрейминг помогает маркетологам управлять эмоциями целевой аудитории через контент

Это повторная публикация моей статьи 3-х годичной давности. Примеры немного устарели, но информация актуальна всегда.

Как мы обычно настраиваем рекламу своих предложений? Как фокусируемся на аудитории? Как правило, выбираем характерные критерии представителей ЦА: пол, возраст, доход, интересы и т.д. Далее транслируем креативы: текст, изображения, видео и т.д.

Для того чтобы в рекламе, постах, видео зацепить внимание потенциального клиента (ЦА) при подготовке контента нужно использовать проблемы, ожидания, мотивы клиента теми словами, которыми они сами их формулируют. Таким образом, мы пытаемся зацепить их внимание, вовлечь в воронку, мотивировать посетить наш сайт, изучить предложение.

В зависимости от того, насколько успешно это удается сделать, мы получаем больше или меньше посещений, запросов и т.д.

Вся эта история очень смахивает на выстрел из ружья дробью в цель. Кучность будет меньше или больше в зависимости от степени фокусировки на ЦА. Тем не менее, это выстрел из ружья.

Существует ли способ настолько сфокусироваться на аудитории, чтобы превратить дробь в пулю? Можно ли сделать так, чтобы запросы на маркетинговые «ловушки» приходили от «теплых» клиентов?

Кажется, я нашел нечто, что претендует на роль «пули». Называется метод «Префрейминг». В этом посте подробно расскажу, что это за зверь такой. Наберитесь терпения, пост будет большой.

Что такое префрейм?

Не будем мудрить и начнем с определений. Эти 2 я нашел в вики и на просторах английского интернета.

Префрейминг – это инструмент, который позволяет аудитории заранее узнать, свою проблему и понять, как её воспринимать.

Определение из НЛП

Рефрейминг – это замена рамки, поиск положительного смысла и содержания. Этот психологический прием позволяет изменить отношение к ситуации, увидеть возможности там, где все кажется безнадежным.

Термин «рефрейминг» дословно переводится с английского, как «замена рамки». Префрейминг, соответственно – обрамление, введение в контекст.

С точки зрения бизнеса и маркетинга, в частности, префрейминг – это процесс, в ходе которого представитель нашей целевой аудитории, может узнать о проблеме, с которой столкнется и предвосхитить ее, подготовиться к ней.

Если ориентироваться по лестнице Ханта, то префрейминговый контент помогает нам довести до сведения представителя ЦА информацию о том, что он находится в «зоне риска» и рано или поздно столкнется с проблемой. А раз так, то благодаря префрейминговому материалу, он об этом осведомлен и может заранее подготовиться.

В этом смысле, префрейминг довольно мощный инструмент манипулирования эмоциями, корректным пониманием проблемы клиента, и ее возможных решений. Иначе говоря, мы, как поставщик решения заведомо можем представить свое решение и себя в выгодном свете.

Как работает префрейм?

Давайте на примере.

Согласно лестнице Ханта, мы имеем 5 этапов осознания потенциальным клиентом его проблемы и готовности ее решить, купить решение. И первый из этих этапов: человек подходит нам по критериям, но не знает о существовании проблемы, как таковой.

К примеру, Олег, типичный участник моего Клуба «Феникс», специалист высокой квалификации с огромным опытом, компетенциями и достижениями в своей профессии – разработка приложений. Олег в определенный момент жизни решил уйти из найма на открытый рынок и продавать свои компетенции широкому кругу клиентов. Этих критериев достаточно, чтобы рассматривать его, как моего потенциального клиента.

Олег по своему разумению упаковывает и продвигает услуги, привлекает клиентов. Но, как правило, не имея опыта в маркетинге, работает у него только один канал – рекомендации или сарафанное радио.

Этот канал ограничен и Олегу может показаться, что его услуги не востребованы. А теперь представьте, что ему на глаза попадается ваша статья или видеоролик с кричащим названием, что-то типа:

«как экспертам и высококвалифицированным специалистам, работающим в частном порядке, обеспечить себя потоком заявок от платежеспособных клиентов»
или «как получать постоянные запросы от клиентов, если сарафанное радио больше не работает»
или «если у вас нет клиентов, это еще не значит, что ваши услуги не востребованы.

В самом материале вы очень близко описываете «портрет» Олега и его ситуацию. Классическая схема AIDA (attention, interest, desire, action) подойдет более чем для такого материала. Вы помогаете клиенту идентифицировать себя и свою проблему. Либо он, увидев себя в вашем префрейме, приходит к мысли, что вполне себе может столкнуться с проблемой и даже может найти у себя первичные ее симптомы.

Далее в префрейме вы укажете на возможные последствия проблемы, если ее не решить.

Теперь, что касается «температуры настроя» потребителя вашего контента. Как я писал выше, ваш материал, помимо просвещения представителя ЦА, может повлиять на его эмоции и спровоцировать позитивное или негативное отношение к вам.

По этому поводу есть неплохое исследование. В начале учебного года поток студентов из 70 человек заведомо разбили на 2 равные группы. После чего пригласили к ним нового лектора, предварительно раздав студентам его биографию. Текст биографии на 99% был одинаковый, кроме одной фразы. В первом варианте было написано, что новый лектор человек теплый, во втором – наоборот.

Чтобы увидеть отношение студентов к лектору, после лекции каждого из них попросили заполнить форму-опрос. Студенты, получившие «теплую» биографию, рассказали насколько позитивным, смешным и хорошим оказался лектор. Впечатления второй группы студентов оказались абсолютно противоположными. Они описали лектора, как эгоцентричного, раздражительного и безжалостного человека.

Этот пример наглядно описывает, как можно манипулировать отношением людей к рассматриваемому объекту и дает сильный инструмент манипуляции поведением и эмоциональным настроем представителей нашей ЦА к нам и нашим предложениям.

В целом понятно, для чего префрейм используется в бизнесе. Осталось понять в какой момент, и в каком виде. Из описанного выше ясно, что префрейм-материалы вводят ЦА в нужный нам контекст. Следовательно, идеальная задача для префрейма – погружение ЦА в вашу маркетинговую воронку, знакомство с вами или вашим решением, продуктом.

Формула префрейма

Этот раздел будет самым коротким и в тот же момент наиболее объемлющим. Дело в том, что я не нашел единой конкретной формулы подготовки префреймингового контента, и понял, что такой быть и не может. Ключевая задача метода – ввести аудиторию в необходимый для нас контекст. Поэтому, тут подойдут скорее виды префрейма, нежели формула.

Виды префрейма

Приведу ниже несколько ситуаций, где прейрейминг может использоваться.

Рассказ о себе

Вы знакомитесь с аудиторией и рассказываете о себе. В зависимости от степени вашей искренности аудитория примет вас, как своего или нет.