Блог о маркетинге и личном брендинге
Маркетинг

Как префрейминг помогает маркетологам управлять эмоциями целевой аудитории через контент

Это повторная публикация моей статьи 3-х годичной давности. Примеры немного устарели, но информация актуальна всегда.

Как мы обычно настраиваем рекламу своих предложений? Как фокусируемся на аудитории? Как правило, выбираем характерные критерии представителей ЦА: пол, возраст, доход, интересы и т.д. Далее транслируем креативы: текст, изображения, видео и т.д.
Для того чтобы в рекламе, постах, видео зацепить внимание потенциального клиента (ЦА) при подготовке контента нужно использовать проблемы, ожидания, мотивы клиента теми словами, которыми они сами их формулируют. Таким образом, мы пытаемся зацепить их внимание, вовлечь в воронку, мотивировать посетить наш сайт, изучить предложение.
В зависимости от того, насколько успешно это удается сделать, мы получаем больше или меньше посещений, запросов и т.д.
Вся эта история очень смахивает на выстрел из ружья дробью в цель. Кучность будет меньше или больше в зависимости от степени фокусировки на ЦА. Тем не менее, это выстрел из ружья.
Существует ли способ настолько сфокусироваться на аудитории, чтобы превратить дробь в пулю? Можно ли сделать так, чтобы запросы на маркетинговые «ловушки» приходили от «теплых» клиентов?
Кажется, я нашел нечто, что претендует на роль «пули». Называется метод «Префрейминг». В этом посте подробно расскажу, что это за зверь такой. Наберитесь терпения, пост будет большой.

Что такое префрейм?

Не будем мудрить и начнем с определений. Эти 2 я нашел в вики и на просторах английского интернета.
Префрейминг – это инструмент, который позволяет аудитории заранее узнать, свою проблему и понять, как её воспринимать.
Определение из НЛП
Рефрейминг – это замена рамки, поиск положительного смысла и содержания. Этот психологический прием позволяет изменить отношение к ситуации, увидеть возможности там, где все кажется безнадежным.
Термин «рефрейминг» дословно переводится с английского, как «замена рамки». Префрейминг, соответственно – обрамление, введение в контекст.
С точки зрения бизнеса и маркетинга, в частности, префрейминг – это процесс, в ходе которого представитель нашей целевой аудитории, может узнать о проблеме, с которой столкнется и предвосхитить ее, подготовиться к ней.
Если ориентироваться по лестнице Ханта, то префрейминговый контент помогает нам довести до сведения представителя ЦА информацию о том, что он находится в «зоне риска» и рано или поздно столкнется с проблемой. А раз так, то благодаря префрейминговому материалу, он об этом осведомлен и может заранее подготовиться.
В этом смысле, префрейминг довольно мощный инструмент манипулирования эмоциями, корректным пониманием проблемы клиента, и ее возможных решений. Иначе говоря, мы, как поставщик решения заведомо можем представить свое решение и себя в выгодном свете.

Как работает префрейм?

Давайте на примере.
Согласно лестнице Ханта, мы имеем 5 этапов осознания потенциальным клиентом его проблемы и готовности ее решить, купить решение. И первый из этих этапов: человек подходит нам по критериям, но не знает о существовании проблемы, как таковой.
К примеру, Олег, типичный участник моего Клуба «Феникс», специалист высокой квалификации с огромным опытом, компетенциями и достижениями в своей профессии – разработка приложений. Олег в определенный момент жизни решил уйти из найма на открытый рынок и продавать свои компетенции широкому кругу клиентов. Этих критериев достаточно, чтобы рассматривать его, как моего потенциального клиента.
Олег по своему разумению упаковывает и продвигает услуги, привлекает клиентов. Но, как правило, не имея опыта в маркетинге, работает у него только один канал – рекомендации или сарафанное радио.
Этот канал ограничен и Олегу может показаться, что его услуги не востребованы. А теперь представьте, что ему на глаза попадается ваша статья или видеоролик с кричащим названием, что-то типа:
  • «как экспертам и высококвалифицированным специалистам, работающим в частном порядке, обеспечить себя потоком заявок от платежеспособных клиентов»
  • или «как получать постоянные запросы от клиентов, если сарафанное радио больше не работает»
  • или «если у вас нет клиентов, это еще не значит, что ваши услуги не востребованы.
В самом материале вы очень близко описываете «портрет» Олега и его ситуацию. Классическая схема AIDA (attention, interest, desire, action) подойдет более чем для такого материала. Вы помогаете клиенту идентифицировать себя и свою проблему. Либо он, увидев себя в вашем префрейме, приходит к мысли, что вполне себе может столкнуться с проблемой и даже может найти у себя первичные ее симптомы.
Далее в префрейме вы укажете на возможные последствия проблемы, если ее не решить.
Теперь, что касается «температуры настроя» потребителя вашего контента. Как я писал выше, ваш материал, помимо просвещения представителя ЦА, может повлиять на его эмоции и спровоцировать позитивное или негативное отношение к вам.
По этому поводу есть неплохое исследование. В начале учебного года поток студентов из 70 человек заведомо разбили на 2 равные группы. После чего пригласили к ним нового лектора, предварительно раздав студентам его биографию. Текст биографии на 99% был одинаковый, кроме одной фразы. В первом варианте было написано, что новый лектор человек теплый, во втором – наоборот.
Чтобы увидеть отношение студентов к лектору, после лекции каждого из них попросили заполнить форму-опрос. Студенты, получившие «теплую» биографию, рассказали насколько позитивным, смешным и хорошим оказался лектор. Впечатления второй группы студентов оказались абсолютно противоположными. Они описали лектора, как эгоцентричного, раздражительного и безжалостного человека.
Этот пример наглядно описывает, как можно манипулировать отношением людей к рассматриваемому объекту и дает сильный инструмент манипуляции поведением и эмоциональным настроем представителей нашей ЦА к нам и нашим предложениям.
В целом понятно, для чего префрейм используется в бизнесе. Осталось понять в какой момент, и в каком виде. Из описанного выше ясно, что префрейм-материалы вводят ЦА в нужный нам контекст. Следовательно, идеальная задача для префрейма – погружение ЦА в вашу маркетинговую воронку, знакомство с вами или вашим решением, продуктом.

Формула префрейма

Этот раздел будет самым коротким и в тот же момент наиболее объемлющим. Дело в том, что я не нашел единой конкретной формулы подготовки префреймингового контента, и понял, что такой быть и не может. Ключевая задача метода – ввести аудиторию в необходимый для нас контекст. Поэтому, тут подойдут скорее виды префрейма, нежели формула.

Виды префрейма

Приведу ниже несколько ситуаций, где прейрейминг может использоваться.

Рассказ о себе

Вы знакомитесь с аудиторией и рассказываете о себе. В зависимости от степени вашей искренности аудитория примет вас, как своего или нет.
Что даст этот тип префрейма:
  • аудитория узнает о вас, симпатизирует и доверяет вам;
  • очеловечивает ваше послание и коммуникации с аудиторией;
  • вы становитесь открыты и понятны для аудитории;
  • между вами возникает взаимопонимание
  • позиционируете свое послание, коммуникации с аудиторией
Подтверждение статуса, признание
С помощью «подтверждения статуса» ваша аудитория узнает: кто вы такой, и какие у вас достижения. И если они значимы для аудитории, то есть большие шансы завоевать ее признание и уважение.
Что даст этот тип префрейма:
  • уважение и признание
  • взаимопонимание и принятие
  • интерес к вашей персоне

Метафора

Метафора поможет на простых и понятных примерах почувствовать аудитории сопричастность к проблеме, которую вы решаете, к вам, как специалисту или к компании.
Что даст этот тип префрейма:
  • релевантность ваших предложений и ожиданий аудитории
  • любопытство аудитории
  • ожидание ваших предложений
Программа, повестка дня, план
Благодаря «программе» ваша аудитория осведомлена в том, что от вас ожидать. Нет неопределенности, а значит и стресса.
Что даст этот тип префрейма:
  • осведомленность аудитории о ваших планах
  • определенность, прозрачность, понимание
«Большое почему»
Один из наиболее сильных и эффективных видов префрейма. Вы помогаете аудитории: найти достаточно вескую причину для решения определенной проблемы (удовлетворения их потребностей), обратить внимание на ваше сообщение. Если у человека есть достаточная причина сделать что-то, он свернет горы, ради получения результата.
Что даст этот тип префрейма:
  • доведёте до сведения аудитории ваш посыл, его значимость
  • аудитория почувствует, осознает, что это про них
  • осознавая, почему то, о чем вы говорите важно, аудитория пробуждается, активизируется
  • аудитория готова воспринимать вас и действовать, ее не нужно принуждать
Сопричастность
Этот вид префрейма нужно использовать, если вы выступаете в живую или проводите презентацию. Если ваша аудитория чувствует свою сопричастность и ассоциирует себя с тем, что вы говорите, ее вовлеченность в ваше выступление и готовность действовать будет существенно выше.
Что даст этот тип префрейма:
  • энергию действовать
  • готовность учиться
  • приверженность и готовность следовать за вами
Пожалуй, на этом все про префрейминг. Очень хочется детальнее разобрать виды префрейма и привести по каждому из них примеры, но в таком случае пост превратится в книгу. Оставим это на отдельные посты.
Немного разобравшись в теме префрейминга, мы можем поговорить подробнее про сторителлинг, как одном из способов, реализации префреймингового материала. Но об этом в другой раз.

Друзья, как видите привлекать клиентов с помощью правильной фокусировки, префрейминга и таргетированного контента можно и нужно. Если у вас есть сложности с этой историей напишите мне в лс и мы договоримся по дате и времени консультации

Телеграм https://t.me/askerych
Почта mail@askerych.ru